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母婴洗护迎来新一轮增长 舒菲娅12年努力奔跑进入新赛道

采访对象:刘雨飞  发布时间:2019-3-28 13:54:05

观点前言

  2019年3月,中国婴童网春季厦门名企行来到了舒菲娅,这是中国婴童网开展产业研究的战略合作企业。这次名企行,中国婴童网主编李代伟与舒菲娅创人刘雨飞进行了深入交流,并对大家关心的热点话题做了梳理。

  2013年前后,中国母婴洗护市场最热的时候,品牌超过千个,而当时整个市场规模不过百亿。大多数产品用低质、低价打入母婴渠道,缺少特色,这样的局面注定了残酷的结局,超过60%的品牌被淘汰,红海市场只有少数人走到最后。

  回到2019年,在母婴渠道持续活跃,并保持增长的母婴洗护品牌屈指可数。包括多个曾经红极一时的知名品牌,在被收购之后也遭遇持续下滑的窘况。

  但同时,母婴洗护市场逐步成熟,品牌集中度加速提升,正是领衔品牌新一轮增长的机遇期,知名母婴洗护品牌安贝儿抓住了这一机遇,逐渐拉开了与其它品牌的距离,进入了新赛道。

  “2018年,舒菲娅实现了超过20%的增长,2019年我们计划继续保持这一增速。”安贝儿创始人刘雨飞介绍了企业的发展速度。

  母婴洗护做到5000万已经很难,超过1亿更是极其困难,舒菲娅不仅能突破母婴洗护品牌难过亿的瓶颈,并且在进入亿元俱乐部后保持高增速,背后的原因值得关注。

  2019年3月,中国婴童网春季厦门名企行来到了舒菲娅,这是中国婴童网开展产业研究的战略合作企业。这次名企行,中国婴童网主编李代伟与舒菲娅创人刘雨飞进行了深入交流,并对大家关心的热点话题做了梳理。

  Q1:舒菲娅创立12年,这些年推动公司旗下两大品牌安贝儿和安馨诚品高速发展,进入亿元俱乐部的核心因素。

  专注洗护,十二年来,舒菲娅始终聚焦母婴洗护,并且深耕母婴渠道。母婴行业品类众多,每个时期都有热点品类,比如当前非常热的母婴营养品,很多企业看到了机遇,做起了营养品。但是,一个要兼顾多个品类,一心多用,最后可能都做不好。

  应该说舒菲娅经受住了市场诱惑,就专注做好母婴洗护,将核心资源与精力投入了其中。刘雨飞是一个相信术业有专攻的创始人,中国母婴市场足够大,只要一个品类做的足够专业,体量都可以做的很大。

  勤勤恳恳,母婴行业是一个需要深度维护,充分了解市场的行业,必须经常跑市场。这些年舒菲娅没有设立销售总监,刘总亲自抓业务。一年要飞行近100次,超过200天在市场上,一步一个脚印,事业就是这样勤恳拼出来的。

  与经销商共成长,有很多跟安贝儿合作超过十年的经销商,普遍都在五六年以上,可以说是母婴洗护领域经销商最稳定的品牌之一。值得关注的是,这些伙伴在与安贝儿的合作过程中充分信任,彼此支持,并快速成长,成为所在区域的知名经销商。

  卓越的品质,舒菲娅旗下的产品全部为自主研发生产,在品质打造上始终保持一颗匠心,精益求精。好品质让门店动销更快,赢得了众多忠实消费者。只有消费者和门店的信任,才是品牌发展的前提。

舒菲娅总经理刘雨飞

  Q2:前几年奶粉、洗护、纸尿裤很热,这两年营养品市场很热,怎么看这种变化?

  刘总认为,母婴行业每隔几年都会出现一个热点,大家常常是跟风一股脑的扎进去,其中有少数品牌成功了,但是大多数最后是失败的。母婴产业品牌集中度提升已是大趋势,并不是所有企业都适合多元化发展,现在市场上最顶尖的品牌都很聚焦。

  母婴洗护也曾经历过这样的热潮,但现在看来,洗护市场已经逐渐成熟,大多数品牌已经不见了,或者规模还是非常小,奶粉、纸尿裤、营养品也会经历同样的洗牌阶段。今天来看母婴洗护,刘总认为不是行业不热了,而是市场变成熟了。

  另外,只要企业认认真真做产品,母婴洗护相对来说是非常安全、稳定的品类,不会有太大的市场波动,而奶粉和营养品受政策影响较大,不可预测风险较多。

  Q3:有观点认为,洗护的客单价低、购买周期长,所以门店不重视,怎么看这种观点?

  这是用较为短浅的视角看待母婴洗护,现在有很多母婴店洗护可以占到4-5%,已经超过了一些门店辅食或营养品的占比,而且还有进一步的成长空间。

  母婴洗护是一个家庭消费的产品,从孕产妇,0-6岁的婴幼儿,甚至到更大年龄的儿童都可以使用,产品的生命周期较长,对门店引流拉客起到了很重要的作用,是一个不可或缺的品类,所以懂运营的母婴门店会非常重视。

  Q4:洗护在母婴店发挥了哪些作用?

  母婴洗护看似客单价不高,购买频次也低,但这只是表面现象,如果拉出门店数据分析,洗护对母婴店的贡献非常明显。洗护在门店的销售占比能做到4-5%,并且有非常好的毛利,这是对母婴店业绩的贡献。

  洗护还是母婴店引流的主要商品,中国婴童网之前的一份调查显示,超过7成的父母更愿意在实体店购买洗护产品,明显高于其他品类母婴产品,主要原因是可以现场体验。这些到店购买洗护产品的消费者,也会有连带销售。

  在人口红利逐渐退去的母婴市场,洗护是相对影响较小的品类,不仅不应该减弱,反而还应该加强。

  Q5:对母婴店卖好洗护产品有什么样的建议?

  母婴店在选择洗护产品要重视体验与客户的反馈,要推荐消费者适合的,而非毛利最高的。

  为消费者提供专业的洗护知识指导非常重要,导购应对每个产品的特点要了解透彻,同时能结合孩子的肌肤提供专业的建议。

  母婴店卖洗护不在于品牌多,而在于精,一定要选择品质优良的品牌,能提供专业服务的品牌。

  Q6:对目前安贝儿哪些市场较为满意,有哪些成功的经验可以分享?

  福建是安贝儿的样板市场,这些年一直保持快速的增长,2018年做到了2300万,成为区域之王。

  福建是一个比较特别的区域,人口不到4000万,丘陵面积大,各乡镇比较分散,业务相对难开发,大多母婴品牌在福建市场做的都不大。

  分析安贝儿福建市场做的好的原因,主要有两点,一是代理商非常聚焦,代理的品类不多,因为专注反而做出了更高的质量,成本也得到了很好的控制。另一个是经销商非常勤恳,是一步一个脚印跑出来的生意。引用刘总朋友圈分享的观点:现在做洗护产品还用不上太拼智力,基本还停留在拼体力的阶段,比别人跑的多,跑的勤,门店自然补货就多,卖的也多,始终保持创业的热情,多做脏活苦活。

  安贝儿在广东发展也非常快,东莞的绿臣跟安贝儿合作了十余年,一直正增长,去年8月,双方签订了年回款千万的合作,引起了全行业关注。作为国内顶尖的代理商,东莞绿臣贸易将安贝儿作为公司的主推洗护品牌,对于舒菲娅加强广东渠道的发展起到了非常大的推动作用。

  Q7:接下来哪些市场还可以再加强?

  目前舒菲娅正在加强广东、山东、河南等人口大省进行渠道深耕,这几个省的人口是福建的两倍多,母婴店的数量也更为庞大。目前舒菲娅在这个几个省已经有千万规模,相信通过舒菲娅团队和当地经销商的共同努力,会做的比福建更好。

  舒菲娅在各方的支持下,虽然取得了一些小成绩,在部分市场做到了区域领先,但还有很多的提升空间,全国还有很多地方可以加强。

  现在安贝儿做一两百万的经销商非常普遍,300万,500万的经销商也很多,还有千万的经销。接下来,舒菲娅将继续保持创业的心态,携手经销商一起再进一步。

  Q8:当前市场对经销商提出了新挑战,经销商应加强哪些方面的学习?

  经销商连接企业与门店,承担了重要的纽带作用。很多经销商创业之前是非常优秀的员工,业务好手,创业之后需要面面俱到,这是有难度的,有些经销商个人业务能力很强,但管理很弱,这是一个瓶颈。

  针对这种情况可以从两方面一努力,一是通过学习提升短板,或者通过团队的共同努力,以及合作品牌的帮助,取长补短。另外,经销商也要自我客观评估,根据自己的实力和能力发展业务,不是所有的经销商都适合体量,不妨做质量,拼效率。

  经销商要有前瞻性,不能仅依靠过去的经验,还需要多了解产业环境的变化,了解消费市场的变化,多向身边的优秀经销商学习。

  Q9:舒菲娅创立的这12年,您对企业管理有什么心得?

  持续保持一个创业的心态,不管是企业创立的早期,还是发展到今天,一刻不能松懈。母婴行业是一个持续变化的产业,消费环境与消费者每年都在变化,一旦脱离市场就很危险。

  在舒菲娅经销商眼中,刘总是一位勤恳、热情、爱分享,有奋斗精神的老板。

  这些年,刘总始终保持一颗创业的形态,每年平均出差跑市场的市场在200天以上,这样的频率依然保持到现在。

  在创业初期,为了快速拓展市场,建立人脉及资源,创始人需要亲力亲为,带领团队冲在一线,这个容易理解。但以舒菲娅今天的发展,作为老总完全可以轻松些,但刘总感觉更忙了。

  付出的回报非常明显,不仅让经销商与舒菲娅建立了深度信任,在与渠道的交流中,能够时刻了解市场的声音,及时调整产品与策略,让安贝儿做最懂母婴渠道的洗护品牌。

舒菲娅拍照的标准Style

  这是在舒菲娅拍照的标准姿势,一个巴掌,五个亿,这是舒菲娅的新目标。要达成这个目标并不容易,意味着安贝儿不仅要加强渠道布局,还要做消费品牌,接下来,舒菲娅将要开启一段新征程。

  母婴洗护迎来新一轮增长,舒菲娅12年努力奔跑,持续上行,已经进入新赛道,正在凝聚一股更为强大的向上力量。

  3月28日,安贝儿11岁生日,在此,我们一起祝安贝儿生日快乐,祝舒菲娅再创新高度。

匠心品质

洞见未来

致敬中国母婴产业匠心精神

刘雨飞
厦门舒菲娅化妆品有限公司总经理

栏目合作COOPERATE

为正奋战在孕婴童行业的有志人士带去一份指引与动力!
责任编辑:王子明
采访热线:021-62339528
热线QQ:2414673913

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